Industri kosmetik yang bergerak dalam bidang toiletries adalah industri sanitary napkin atau pembalut wanita. Pembalut wanita adalah alat pembantu vital pada wanita yang sedang mengalami menstruasi. Dengan kata lain, pembalut wanita merupakan proteksi wanita terhadap segala hal yang berhubungan dengan anggapan kotor dari nilai dan norma yang berlaku di lingkungan.
Menurut (Replubika, Sabtu 21 April 2011 hal.1) perkembangan produk pembalut wanita di Indonesia yang bermula dari kain seadanya dengan lapisan kapas hingga dengan kemajuan teknologi yang mempermudah manusia khusunya wanita menghadapi tantangan menyebabkan dewasa ini banyak sekali produk pembalut wanita yang praktis dan menjamin perlindungan psikis dan fisik bagi wanita. Perlindungan psikis merupakan pembalut wanita yang mampu meningkatkan rasa percaya diri wanita saat harus berinteraksi sosial. Sedangkan perlindungan fisik merupakan perlindungan dari segala pengaruh biologis menstruasi seperti anti kebocoran pada pembalut.
Dengan perkembangan zaman yang semakin maju, saat ini banyak sekali produk pembalut wanita dengan segala jenis, kualitas fungsional dan atribut praktis yang memberikan jaminan kedua perlindungan tersebut kepada konsumen. Merek yang ditawarkanpun beragam dengan segala modifikasi yang disesuaikan dengan selera konsumen dan kebutuhan yang dituntut oleh pasar. Merek pembalut wanita yang terkenal di Indonesia seperti Laurier, Softex, Charm, Koteks, Hers Protex, dan lain sebagainya dengan segala modifikasi yang ditawarkan seperti sayap (wings), double protection (perlindungan ganda), double adhesive (perekat ganda), ketipisan, lapisan anti bocor dan gel peresap.
Menurut Environmental Protection Agency (EPA) dalam (Replubika, Sabtu 21 April 2011 hal.1) mengatakan bahwa secara kimiawi bahan pembalut wanita terdiri dari dua susunan bahan kimia yaitu rayon untuk absorbi atau penyerapan dan dioxin digunakan untuk pemutih bahan fanel atau kapas pada pembalut. Dari berbagai macam merek pembalut wanita yang ada di Indonesia, berikut adalah grafik presentasi kategori pembalut wanita tahun 2003 - 2011 :
Dari grafik 1.1 merek Laurier menjadi market leader dalam kategori pembalut wanita dengan persentase 33,0% kemudian diperingkat kedua terdapat Charm dengan persentase 32,9% selisih hanya 0,1% dengan pembalut merek Laurier. Di susul diperingkat ketiga terdapat Softex dengan presentase 18,9%.
Dengan banyaknya produk pembalut wanita, seperti Laurier, Softex, Charm, Koteks, Hers Protex, dan lain sebagainya. Namun pembalut wanita merek Charm lebih diminati karena sudah dibeli dan digunakan mahasiswi Universitas Lampung, kurang lebih sejak pertama kali mereka menstruasi. Hal ini dibuktikan dari survei peneliti terhadap 40 responden mahasiswi pengguna pembalut wanita di Universitas Lampung dengan hasil Laurier dipilih sebanyak 13 orang, Charm dipilih sebanyak 15 orang, Softex dipilih sebanyak 9 orang, Koteks dipilih sebanyak 3 orang dan Hers Protexs belum banyak dipilih oleh mahasiswi Universitas Lampung.
Dari data yang telah di survei, sementara produk pembalut wanita merek Charm lebih banyak diminati karena sudah dibeli dan digunakan kurang lebih sejak pertama kali mereka menstruasi, sehingga produk pembalut merek Charm menjadi dasar objek penelitian. Hal tersebut juga dibuktikan dari data penjualan pembalut wanita menurut Top Brand Award tahun 2013 sebagai berikut :
Data pada tabel 1.2 menurut Top Brand Award. Top Brand memberikan arti penting bagi kompetisi merek di pasaran. Top Brand mampu memberikan ukuran kesuksesan sebuah merek di pasar melalui segi penilaiannya. Dari Top Brand diatas, dapat kita liat pergerakan pembalut wanita merek Charm
perlahan-lahan mampu menyandingkan mereknya sejajar dengan laurier bahkan melebihi ekspektasi. Charm menjadi market leader dalam penjualan produk pembalut wanita tahun 2013 dengan presentase 40,8% mengalahkan pembalut wanita Laurier dengan presentase 33,4% yang sempat menjadi saingan utamanya dalam memasarkan produk, disusul dengan produk pembalut Softex, Kotex dan Hers Protex.
Charm dapat membuktikan eksistensinya dan juga performanya dalam dunia industri kosmetik dalam bidang sanitary napkin atau pembalut wanita. Dengan mengalahkan pesaing Laurier, produk pembalut wanita Charm kini semakin dekat dan diminati di hati konsumen. Itu artinya banyak konsumen yang mengenal dan memakai produk pembalut wanita merek Charm serta yakin untuk terus menggunakanya di masa depan.
Dalam menghadapi persaingan yang semakin berkembang, perusahaan perlu memperhatikan kelemahan dan kelebihan yang dimiliki perusahaan. Dimana kelemahan dan kelebihan tersebut akan dijadikan suatu peluang oleh pesaing. Maka dari itu agar dapat maju dan berkembang perusahaan Uni-Charm harus mampu memahami kebutuhan dan keinginan para konsumen, karena kepada konsumenlah produk tersebut akan dipasarkan.
Perusahaan Uni-Charm harus memilki keunggulan bersaing untuk dapat terus bertahan pada produk yang mereka tawarkan kepada konsumen. Tidak sekedar berlomba untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen, dan tidak juga sekedar untuk mendapatkan keuntungan perusahaan. Tetapi
membangun jaringan melalui hubungan jangka panjang dengan konsumen. Salah satu kunci utama meraih keunggulan bersaing adalah dengan focus terhadap konsumen. Focus terhadap konsumen dapat dilakukan dengan memonitor pengalaman atau experience yang dirasakan dari kontak tersebut (Gentille, Spiller dan Noci, 2007).
Dalam pendekatan ini, perusahaan Uni-Charm perlu menciptakan produk atau jasa dengan menyentuh panca indera konsumen, menyentuh hati dan merangsang pikiran konsumen. Jika suatu produk dapat meyentuh nilai emosional konsumen secara positif maka dapat terjadi memorable experience antara perusahaan dengan konsumen. Hal ini dapat berpengaruh sangat baik bagi perusahaan karena konsumen yang merasa puas cenderung menceritakan pengalamannya menggunakan produk atau jasa suatu perusahaan kepada orang lain (Rahmawati, 2003).
Dalam mencapai tujuan perusahaan Uni-Charm, dibutuhkan strategi dalam menarik minat para konsumen. Dalam pendekatan experiential marketing produk atau jasa harus mampu membangkitkan sensasi dan pengalaman yang akan menjadi basis terciptanya loyalitas konsumen (Handal, 2010).
Selain produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan, salah satu media yang berperan aktif dalam keberhasilan suatu produk adalah pemasaran dari produk tersebut. Produk yang berkualitas adalah produk yang mampu memberi mutu dan manfaat lebih dari yang diharapkan. Kualitas merupakan salah satu faktor yang menjadi pertimbangan seseorang konsumen sebelum memutuskan untuk mengkonsumsi suatu produk.
Karena dengan kualitas yang baik, maka produk akan senantiasa tercipta dibenak para konsumen dan mereka bersedia untuk membeli produk yang berkualitas tersebut. Perusahaan Uni-Charm dalam segi kualitas produk berhasil menjual produk-produk pembalut yang nyaman dan aman untuk digunakan serta menciptakan produk-produk jenis pembalut wanita yang sesuai dengan keinginan dan kebutuhan para konsumen.
Produk atau jasa yang berkualitas mempuyai peran penting dalam membentuk kepuasan konsumen. Semakin berkualitas suatu produk atau jasa yang diberikan, maka kepuasan yang dirasakan konsumen akan semakin tinggi, dan menimbulkan pembelian ulang yang menguntungkan bagi perusahaan, sebaliknya jika konsumen tidak merasa puas dengan apa yang diberikan perusahaan, dapat merugikan perusahaan dan mengakibatkan konsumen pindah pada produk lain.
Tujuan perusahaan Uni-Charm akan tercapai jika perusahaan dapat berupaya menghasilkan dan menyampaikan barang atau jasa yang diinginkan konsumen dengan memberikan pengalaman pemasaran (experiential marketing) yang positif, kualitas produk yang berkualitas, harga yang terjangkau, yang mana dalam hal tersebut dapat membentuk kepuasan konsumen dan menciptakan loyalitas konsumen. Kepuasan secara keseluruhan berdasarkan pada pembelian dan pengalaman mengkonsumsi barang atau jasa (Surianto dan Aisyah, 2009).
Strategi experiential marketing dapat dijadikan suatu alat untuk mengukur kepuasan konsumen pada perusahaan Uni-Charm melalui sense, feel, think, act dan relate terhadap suatu produk atau jasa. Konsumen merupakan pusat hidup dari suatu perusahaan. Perusahaan harus dapat memenuhi kebutuhan dan keinginaan konsumen agar terciptanya kepuasan konsumen. Kepuasan konsumen dapat menciptakan hubungan yang harmonis antara perusahaan dan konsumen, memelihara hubungan berarti mempertahankan pasar yang ada melalui loyalitas konsumen untuk tetap terikat dengan perusahaan dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen.
Loyalitas dibentuk karena adanya kepercayaan konsumen. Pengalaman yang positif setelah konsumen mengkonsumsi suatu produk atau jasa akan memperkuat persepsi dan kepercayaan konsumen tentang kualitas produk yang ditawarkan perusahaan. Kepercayaan tersebut dapat mendorong konsumen untuk berprilaku loyal terhadap perusahaan. Itulah sebabnya experiential marketing, kualitas produk, kepuasan konsumen dan loyalitas konsumen penting bagi semua industri khususnya industri kosmetik dalam bidang sanitary napkin atau pembalut wanita, untuk mempertahankan posisisnya dalam persaingan yang begitu sengit terutama persaingan yang terjadi di era pemasaran modern.
Penelitian ini akan dilakukan di Universitas Lampung. Dengan responden mahasiswi pengguna pembalut wanita merek Charm di Universitas Lampung. Hal ini memberikan pertimbangan peneliti untuk melihat adakah diantara mahasiswi yang merupakan pengguna setia pembalut wanita merek
Charm dan mendukung penelitian ini.
Melalui penelitian ini, peneliti akan memperdalam lagi tinjauan mengenai konsumen pengguna pembalut wanita merek Charm di Universitas Lampung. Peneliti dapat mengetahui apa saja yang mempengaruhi konsumen untuk tetap mempertahankan loyalitas mereka terhadap produk perusahaan Uni-Charm. Penelitian ini perlu untuk dilakukan, untuk mengetahui apakah experiential marketing dan kualitas produk berpengaruh terhadap loyalitas konsumen dengan di mediasi oleh kepuasan konsumen.
Berdasarkan uraian diatas, penulis tertarik untuk melakukan penelitian mengenai “Implikasi Experiential Marketing dan Kualitas Produk Terhadap Loyalitas Dengan Di Mediasi Oleh Kepuasan Konsumen (Studi Pada Mahasiswi Pengguna Pembalut Wanita Merek Charm Di Universitas Lampung)”.